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| 品牌一词来源于英文单词brand和trademark，原来是指中世纪在马牛羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。到了今天，品牌一词成了我们生活中最重要的关键词之一，有了更为深广复杂的内涵，任何品牌都有其具体的、独特的内涵，这些内涵构成品牌性格，品牌使产品生命之树常青——因为：品牌即性格，而“性格即命运”。从品牌学和营销学的角度，从中国乃至世界的茶业情况来考察普洱茶品牌的历史和现状，毫不夸张地说，普洱茶是云南的一张好名片，也是云南最有发展潜力的第一品牌之一。我们对此作一些简单的分析，以期对普洱茶的产业的发展现状和未来的可能走向提供一个解释维度。 一、共名性品牌内涵 品牌的内涵特征一般由两个层次构成：表象化的物性特征和深层次的价值特征。两者之间互为表里，再加上一些其它的更为显性的识别系统，例如标志、包装等要素就组成了一个品牌的个性化系统、对消费者的认知和承诺系统。据不完全统计，云南大大小小的普洱茶企业上千家，注册的和正在办理注册的品牌三干多个，这么多的数字都指向一个共同名称——普洱茶。 虽然在六大茶类之外，普洱茶作为一个独立茶类的观点尚未得到广泛认同，但我们赞成“名者，实之宾也”的观点，从物性特征来研究普洱茶之实，有三个作为物质基础的基本要素构成了普洱茶第一层内涵，即：1、云南大叶种。这是普洱茶诉诸消费者的第一个品牌内涵的直觉，构成了人们对普洱茶资源惟一性的认同，也是对云南普洱茶原产地保护的基础；2、晒青工艺。这是千百年来云南民族传统的制作工艺，无论是青饼熟饼、前后发酵、现代生产等，都是以此为基础的；3、越陈越香。这是区别于任何其它茶类的最显著的品牌标识，也是我们当代茶人对普洱茶最大的一个认知发现，这使得普洱茶有了与其它茶类根本性的区别。考诸历史上的典籍文献，即便是关于贡茶、边茶等记录，并没有“越陈越香”之说。需要补充说明的是，越陈越香是相对的概念，是一定夸张的文辞，凡是食品还是有一定期限的。 在以上共名的普洱茶物性内涵的基础上，自然而然地延伸出普洱茶传达给当今消费者的三大深层次的价值内涵。 1、强大的保健养生功能 这一点满足了现代人注重健康、以人为本、提升生命质量的需求，是普洱茶品牌最大的承诺功能的实现。 2、丰富斑斓的民族文化背景 传香千年的茶马古道，奇丽多姿的多民族茶俗及易武、景迈、澜沧江、哀牢山、无量山、高黎贡山等人文的、自然的、历史的、现代的茶业背景，提供了消费者对普洱茶品牌丰富斑斓的文化联想。在云南没有哪一种无酒精饮料像普洱茶这样承载了如此丰富的文化因子，喝普洱茶不仅仅是喝茶，而是喝云南一方水土、喝云南一方文化。这满足了当今生活在以复制为特点的后工业社会的人们多元的文化心理需求。所以达利的“反对单一、主张多样性”一句简简单单的话可以成为后现代的文化宣言。 3、收藏投资价值 由于资源的惟一性，就注定了普洱茶每年优质上品数量的先天限制，“茶为国饮”的提出宣告国饮时代已然来临。而就全球而言，普洱茶的市场规模正在不断扩大，加之普洱茶独有的“越陈越香”的特点，使普洱茶成为精明的投资者争相收藏的对象。这在经济领域满足了人们投资的需求，“存钱不如藏茶”、“能喝的古董”等共识，表明了作为“绿色银行”的普洱茶收藏投资，已成了人们经济生活中一个夺目亮点。 以上三点，正是普洱茶会更加前景辉煌、普洱茶的发展会更加天宽地阔的基本原因。 二、专名性品牌内涵的缺失与市场突围 由于普洱茶作为一个共名性的品牌，具备如前所述的三大表层物性特征和深层的三大价值特征，所以它与其它茶类的区别非常明显，在这个意义上说，普洱茶基本上不和其它茶类在同一市场平台竞争，而竞争的发生，就是在普洱茶目前大大小小上千厂家和数千林林总总的品牌上。这些具体的品牌相对而言属于共名之下的专名性品牌，这些品牌不管怎么说，只要它所指向的产品不是假冒伪劣，那么它就先天地具备了共名品牌的共性内涵，但是，这么多的品牌，这么多的厂家，叫消费者如何是好？ 对于大多数消费者来说，一个不争的事实是，大家都知道普洱茶好，但不知道哪一家的普洱茶好。这除了市场有假冒伪劣在搅和添乱外，事实上就是我们的专名性品牌的缺失。即便是少数沾了计划经济的光、在多年前毫无竞争就出名的国营厂子的产品，除了出名之外，也很难发掘其产品的独特品牌内涵。 品牌是消费者与企业沟通的标签，在产品高度同质化的今天，品牌已成为同类产品互相区分的主要标志。人们在购买行为中，品牌充当着无声的导购员，对显示产品信息有着有效的作用，这样，消费者面对众多产品不知所措时，品牌能够帮助处理产品信息，减少在选择产品时所花费的时间和精力，因为，品牌意味着承诺，对特色、质量、服务以及最关键的品牌文化体验的承诺。 本新闻共2页,当前在第1页 1 2 |
| 作者（来源）：临沧产办主任：张志忠《大普洱》杂志 |
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