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小罐茶,是仙女,还是画皮?
2017-12-29 14:54:49   来源:   评论:0 点击:

、市场上烈火烹油,大获成功

今年年初,一部大片式广告便开始霸屏央视多个频道的黄金时段,8位“制茶大师”联袂出镜的情况下,小罐茶火了。尽管被业界同仁嗤之以鼻,但小罐茶却活得很滋润。每罐4g48元一盒,每斤茶将近6000元,这个只是短短发展了2年时间的茶行业新兴品牌一经推出,其独具特色的产品设计和别出心栽的营销手段,在茶行业引起一阵热议,小罐茶当仁不让的成为了“现象级”产品。

 

上市后的5个月,小罐茶销售额突破1亿元,2017年预计增幅500%以上。这个数字看起来不算惊人,但了解中国高度分散的茶行业市场的人都知道,年销售额六七个亿,在国内茶企中,已经能够名列前茅。虽然卖得很贵,但销量令其他茶商望尘莫及,有人甚至将其形容为“智商税”,固然刻薄,但一想到其背后的推手是杜国楹,也就令人释然很多。

 

小罐茶“横空出世”的成功自然有它的过人之处:

1、高颜值的包装设计

见过小罐茶产品的人,第一眼就会被小罐茶精美小巧的包装所吸引。

据说,小罐茶的包装设计,经历了13稿设计方案,花费近500万,还特意邀请了在设计上以注重细节和用户体验著称的日本著名设计师神原秀夫,并向他提出了三个要求:8种不同形态的茶用同一个包装,确保体验的一致性;要精美、有品位、环保。

 

而小罐茶的茶具设计也是打破了传统思维的束缚,将产品定位为“简约、轻奢,时尚”打破了消费者对于茶具“携带不便、设计不新颖”等固有认知,并将消费主体定位“1935”岁的年轻人,他们将是未来茶行业的消费主力军,体现出一种“消费升级,品质生活”的生活方式思维。

2、“名人效应”的品牌宣传

“小罐茶”大师作,茶文化大师们竞相出境,引起大量关注,比如,小罐茶的普洱熟茶,由中国普洱茶终身成就大师,原勐海茶厂厂长,总工程师邹炳良先生自创的渥堆发酵技术精制而成,精选西双版纳百年以上古茶树春茶(古茶树资源本就珍贵稀少)为原料,可谓是“诚意十足”。加上其他几位堪称是代表“中国制茶技艺至高水准”的行业标杆大师,提高了消费者对好茶的认知标准(但什么样的普洱茶,才算是符合好茶标准的普洱茶?这个问题颇具争议,有待探讨)。

但许多消费者误把“大师作”解读为大师亲自制作,这是一种误区,小罐茶的真正用意是让这些国宝级大师们当作自家“产品经理”,小罐茶自是做不到“茶行业标准”,但采用了“大师成就标准”。

但是,小罐茶对普洱茶,尤其是熟茶的伤害可可谓非常厉害:

人们充满期待地买这高颜值、大师制、古树茶的,一喝,以为顶级的普洱就是这个样子!

但由这一点,仍可以反思出品牌过硬的背后是以高质量为前提。

大师从另一方面也可以看出代表了“品质”,消费者当然希望买到质量有保证的产品,小罐茶采用“大师制”正好解决了这个痛点。

 

二、在同行眼中,小罐茶被形容交“智商税”,甚至被称为“垃圾中的战斗机”

百度、知乎一搜小罐茶,明细的营销软文外,基本是骂声一片:

知乎网有人评论:

“大师不是随便叫的,对于小罐茶来讲,真的别让这8位大师成为笑话,更值得担忧的是,小罐茶公司正沉浸在赚钱吸金的商业逻辑里,8位“大师”渐渐自毁颜面,一些年长者也难免晚节不保。”

“俗话说,黄金有价茶无价,好茶贵是因为茶的质量好品质高,而绝非是好包装

请大师、豪华包装、央视做广告...最低48元一罐的茶叶,真正留给茶叶本身的价值,恐怕只有幕后老板杜国楹知道。大师作,杜国楹和他的北京小罐茶公司,这么往自己脸上贴金,是不是过于草率了?”

“小罐茶的广告用大篇幅说包装,茶叶的包装过于豪华,冲淡了茶叶要以品质取胜的真谛,而且像普洱这种茶要是和氧气隔绝反而不利于发酵,为了包装好看,看起来顾不得那么多了。”

“小罐茶所属的橡果国际,本身就是做营销的。他们做产品肯定要找很大的噱头来引起关注,找国家级非遗传承人才能凸显产品的质量和正宗,而且也只有这样才对得起投入的几亿的资金。宣传是一码事,实际茶叶情况又是一码事了,喝过的人都了解,一个宣传效应而已。”

“照这种营销方式,一把米都能被你们捧上天去,还会诞生各种小罐米小罐肉小罐奶小罐油小罐面。”

新浪微博金融界网站评论:

【"骗"了80后20年赚到亿万身家 这个男人又来收智商税】咪蒙99元的课程教你月薪5万,罗振宇的跨年忽悠快开始了,喝一杯自己泡的48元小罐茶没觉得好在哪儿,2万块买的手机卡到怀疑人生.....我们可能比想象中更容易“受骗”或者说“相信”,然后成就别人的亿万身家。中国傻子多骗子不够用。

“大师那么大岁数了,能做多少茶,小罐茶,大师做,你居然相信了?”

搜狐网有评论:

“有网友爆料,小罐茶的广告语“总裁专享”,与8848手机号称的“为中国财富阶层量身定制”,画风倒是很一致,瞄准了中国最有钱的那一拨消费群体。要知道8848钛金手机的“黑历史”可不少。

还有人讲述了自己拨打小罐茶订购热线的经历:“销售人员完全不懂茶,我问铁观音是浓香型还是清香型,对方反复说‘反正我们家茶是最好的’,感觉恨不得立马就卖给你。”

“真正的好茶是没有太多包装的,好茶之所以贵也不是因为包装,是因为质量和产量摆在那里。”一位接受采访的茶商说道,他也看过好多遍小罐茶的广告,“比较适合给有一定消费能力,并且还不懂茶的人喝。”

……

有能力烧钱制作投入广告炒作的,其产品质量难以符合标准,忽悠消费者,牟取暴利;踏踏实实做茶产品质量的,往往无钱无力,不为世人所知,导致所谓知名品牌,往往平庸。

王美津十年前写过一篇博文,其中说:

普洱茶之病,病在两个“知”字:认知和鉴知——

普洱茶的价值,未被认知;

普洱茶的品质,难于鉴知。

价值未被认知,所以世人对于普洱茶,仅仅象热闹场边的看客:锣鼓声起,蜂拥蚁聚;微雨飘潇,作鸟兽散。

品质难以鉴知,所以假冒伪劣充斥,奸商恶贾逞能:羊头狗肉,皆是敛财妙手;装神弄鬼,俱为吸金大法。

 

现在,普洱茶的价值越来越被人认知,而对品质的鉴知依然是个难点,举目消费者举目四顾,始终找不到能信任的权威平台,这就是小罐茶成功的大背景。

若是消费者对普洱茶有一定的“品鉴”能力,则如龙分水,沙金异处;

奸商恶贾就无道场可作。

想要普洱茶容易鉴知,自是任重道远。

小罐茶到底是仙女,还是画皮,人们如果能一眼识破,就是普洱茶浴火重生之日。

 

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